Luận văn Giải pháp xây dựng thương hiệu VIFON giai đoạn 2008-2012

Trong xu thế chungcủa cácnước đang phát triển, Việt Nam đang có những bước tiếnmạnhmẽ trong thươngmại quốctếvớisự kiện gia nhậptổ chức thương mại thế giới (WTO) vào tháng 11năm 2006. Trongbốicảnh đó, các doanh nghiệp Việt Nam bêncạnh nhữngcơhội còn là những thách thức không thể tránh khỏi. Thị trường ngày nay là thị trường toàncầu, ranh giới biên giới chỉ còn mang tính chất chính trị, các hàng ràobảohộmậudịch đangdần được xóabỏ. Từ đó đặt ra yêucầu cho các doanh nghiệp Việt Nam là làm thế nào để phát triển và giữvững được thị trường trongnước. Trongbốicảnh xâydựng thương hiệu có ý nghĩa quan trọng đốivới các doanh nghiệp Việt Nam nói chung vàcủa Công TyCổ PhầnKỹ Nghệ Thực Phẩm Việt Nam – VIFON nói riêng, đặc biệt là khi công ty tách khỏi liên doanhvới Vina Acecook và đượccổ phần hóa 100%vốntư nhân thì việc xâydựng thương hiệu Vifon còn mang tínhcấp thiếthơnnữa. Chính vìvậy mà tác giả đã quyết định nhân cơhội này chọn làm luậnvăn caohọc đểvậndụng những kiến thức đã đượchọc, kinh nghiệm được tíchlũy đểvậndụng vào thực tiễn xâydựng thương hiệu cho Vifon. 1. Lý do chọn đề tài Thứ nhất, đó là do đặc điểmlịchsửcủa thương hiệu Vifon. Công TyCổ PhầnKỹ Nghệ Thực Phẩm Việt Nam, têngọitắt là Vifon,vốn trước đây làmột doanh nghiệp Nhànướcvới 45năm hình thành và phát triển (1963 – 2008) và đây làmột trong những doanh nghiệp cómặt trên thị trườngrất lâu đời (lâuhơncả công ty Vinamilk, Bia Sài Gòn, Vissan ). Giai đoạntừ 1980 – 2000, doanh nghiêp phát triểnrấtmạnhvới thị phần kinh doanhsản phẩm thực phẩm ăn liền chiếm trên 50%. Tuy nhiên, trong nhữngnămgần đây thị phần vàvị thếvốn cócủa Vifon đã giảm sút trầm trọng, nhất là sau khi tách khỏi liên doanh Vifon – Acecoknăm 2004, và trở thành doanh nghiệp 100%vốncổ phầntư nhân,với thị phầnnăm 2006 là 6%, năm 2007 là 8% (nguồn AC Neilsen Report). Sau khi gia nhập vào đội ngũ nhân viêncủa Vifon, tác giả đã tìm hiểu và phân tích các nguồn thông tintừnộibộ công ty,từ thị trường,lợi thế hiện cócủa công ty và nhận thấyrằngcơhội đểlấylại thị phần và niềm tintừ người tiêu dùng đốivới thương hiệu Vifon là cònrấtlớn. Thứ hai, đặc điểmcủasản phẩm và ngành hàng kinh doanh chế biến thực phẩm ăn liềntại Việt Nam, xuhướng phát triểncủa nó trongbốicảnh xãhội ngày càng phát triển. Thực phẩm ăn liền là nhữngsản phẩm phụcvụ cho nhucầu thiết yếucủa con người, doanhsố đemlại hàngnăm cho các nhàsản xuấtrấtlớn:năm 2007 ước tính khoảng 5.000tỷ VND – 5.500tỷ VNĐ (nguồn AC Neilsen và tính toáncủa tác giả), chính vìvậy mà áplực canh tranhrất gayrắt.Hơnnữa,nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, áplực công việc ngày càngtăng, đờisống con người ngày càngbậnrộn nhiềuhơn vìvậyqũy thời giancủahọ càng ít đi (kểcả thời gian dành cho ănuống) và khi đó thực phẩm ăn liền là giải pháptốt nhất chohọ, đặc biệt là người dânsống ở các đô thịlớn.Vấn đề cònlại là ở chỗ làm saotăngtần suấtsửdụng, lôi cuốn khách hàngmới haylấylạilượng khách hàngcũcủa Vifon đểtừngbướclấylại thị phần vàvị thếcủa công ty đãbịmất. Thứ ba, nguồndữ liệusẵn có và độ tincậy khá caocủa nhữngdữ liệu này. Cácdữ liệu phụcvụ cho đề tài nghiêncứu này làsựkế thừatừkết quả nghiêncứu của hai đơnvị nghiêncứu thị trường chuyên nghiệp, và có uy tínbậc nhất hiện nay tại Việt Nam: 1)Dữ liệu nghiêncứuvề người tiêu dùng do công ty nghiêncứu thị trường Taylor Neilsen Softres Việt Nam – TNS thực hiện cho Vifonnăm 2007; 2) dữ liệu nghiêncứuvềkết quả bán hàngtại các điểm bánlẻ (retail audit tracking) do công ty nghiêncứu thị trường AC Neilsen Việt Nam thực hiện cho Vifon, tác giả là người tham gia ngaytừ đầu để thực hiện haidự án nghiêncứu này. Đây làcơsở quan trọng để tác giảkếthợp giữa lý luận, đặc điểm thị trườngcủa ngành hàng và thựctế hoạt động xâydựng thương hiệutại công ty để đề ra các giải pháp phùhợp và có tính khả thi cao nhất. 2. Mục đích nghiêncứu Đề tài nghiêncứu này nhằm đạt cácmục tiêu như sau: - Tìm hiểu đặc điểm thị trường ngành hàng thực phẩm ăn liềndạngsợi và thực trạng hoạt động xâydựng thương hiệu Vifon trong môi trường ngành hàng này thời gian qua, đểtừ đókếthợpvới cáccơsở lý luận về thương hiệu – xâydựng thương hiệu, kinh nghiệm thực tiễncủa tác giả đề xuất giải pháp xâydựng thương hiệu Vifon trong thời giantới. - Đề xuấtmộtsố giải pháp xâydựng thương hiệu Vifon giai đoạn 2008 – 2012 nhằm góp phần giúp Vifontừngbướclấylại thị phần vàvị thế vốn có trước đây. 3. Đốitượng và Phạm vi nghiêncứu a. Đốitượng nghiêncứu Đốitượng chính để nghiêncứu trong đề tài này đó là thương hiệu Vifon bao gồm: Các thuộc tínhcấu thành thương hiệu, tàisản thương hiệu, qui trình xâydựng thương hiệu, các côngcụ xâydựng thương hiệu và các nhântố ảnhhưởng đến quá trình xâydựng thương hiệu. b. Phạm vi nghiêncứu Phạm vi nghiêncứu đề tài này làtại môi trườngnộibộ công tycổ phầnkỹ nghệ thực phẩm Việt Nam – Vifon, với các đối thủcạnh tranh, người tiêu dùng thực phẩm ăn liềntừ cáckết quả nghiêncứu thị trường đã có. Đề tài nghiêncứu nàycũng chỉ được giớihạn ở các hoạt động xâydựng thương hiệu trong ngành hàng chế biến thực phẩm ăn liềndướidạngsợi baogồm: mì, phở, hủ tiếu, bún, bánh đa ăn liền mà không baogồmdạnghạt như cháo ăn liền, sản phẩm giavị. Đặc biệt là các hoạt động xâydựng thương hiệutại công ty Vifon giai đoạn 2008 – 2012. 4. Phương pháp nghiêncứu Để thực hiện đề tài nghiêncứu này, tác giả đãsửdụngdữ liệutừ các nghiên cứu cósẵn, có liên quan đếnvấn đề thương hiệu nói riêng và các hoạt động marketing nói chung trong ngành hàng thực phẩm ăn liền. Thu thập thông tintừ cácdự án nghiêncứu: +Dự án: Tìm hiểu thị trường và nhữngnềntảngcơbảncủa “sức khỏe nhãn hiệu” thực phẩm ăn liền, do công ty nghiêncứu thị trường TNS Việt Nam thực hiện cho Vifonnăm 2007. +Dự án: Theo dõikết quả bán hàngtại cáccửa hàng bánlẻ, do công ty nghiêncứu thị trường AC Neilsen Việt Nam thực hiện cho Vifonnăm 2007. so sánh,dự báo, nghiêncứu định tính đồng thờikếthợp phương pháp luậncủa chủ nghĩa duyvật biện chứng bêncạnhsửdụng các lý thuyếtvề thương hiệu và xâydựng thương hiệu, lý thuyếtvề hành vi tiêu dùng trong marketing, lý thuyết quản trị marketing, lý thuyết quản trị chiến lược và chính sách kinh doanh. Chọnlọc các thông tin có liên quan đếnvấn đề thương hiệu,kếthợpvớicơ sở lý thuyết, thực trạng hoạt động xâydựng thương hiệutại đơnvị. Từ đó phân tích, so sánh để hiểu được thị trường và thực trạng hoạt động xâydựng thương hiệu trong ngành hàng này làmcơsở đề xuất các giải pháp xâydựng thương hiệu Vifon.

TÀI LIỆU LUẬN VĂN CÙNG DANH MỤC