Trong thời đại ngày nay, du lịch không chỉ trở thành hiện tượng phổ biến mà
còn trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, cũng như mang lại nguồn tài chính khổng lồ
cho nhiều quốc gia, vùng, lãnh thổ trên toàn thế giới. Không chỉ có vậy, du lịch còn
tạo ra nhiều việc làm, thúc đẩy phát triển các ngành dịch vụ nói chung, phát triển cơ sở
hạ tầng và còn là phương tiện thúc đẩy hoà bình, giao lưu văn hoá; từ đó tạo ra những
giá trị vô hình nhưng bền chặt (Nguyễn Thị Bích Thủy, 2010). Trong khi đó, tính cạnh
tranh giữa các điểm đến ngày càng gay gắt và khách du lịch ngày càng có nhiều quyền
được lựa chọn điểm đến hay sản phẩm, dịch vụ mà họ yêu thích. Vì thế, các nhà quản
lý du lịch và điểm đến không ngừng đề ra những chiến lược phù hợp trên cơ sở tìm
hiểu nhu cầu, mong muốn, hành vi của du khách dựa vào đánh giá của họ về một điểm
đến du lịch nhất định.
Tổng quan lý luận cho thấy, hành vi lựa chọn điểm đến của du khách thường
được xác định là kết quả của nhiều sự lựa chọn. Điều đó có nghĩa rằng: trên cơ sở các
thông tin có liên quan tới điểm đến và dựa vào những ký ức của mình; du khách sẽ đưa
ra quyết định lựa chọn điểm đến tốt và/hoặc phù hợp nhất. Cách lựa chọn này thường
đi từ việc tham khảo, đánh giá cho đến cam kết ưu tiên lựa chọn; trong khi toàn bộ sự
lựa chọn dựa vào ký ức hay kinh nghiệm của bản thân, sự nhận thức hay nhận biết của
khách du lịch (Crompton, 1992; Crompton and Ankomah, 1993; Um and Crompton,
1990, 1992; Woodside and Lysonski, 1989). Xuất phát từ các mô hình lựa chọn xác
suất (Theory of Random Utility) của Morley (1994) và tính linh hoạt của các tình
huống lựa chọn của khách du lịch; các nghiên cứu về sự lựa chọn của du khách được
tiến hành theo nhiều quan điểm khác nhau dựa vào các quyết định liên quan trong tiến
trình ra quyết định của mỗi người. Các nhà nghiên cứu cũng chứng minh rằng hình
ảnh, nét đặc trưng của điểm đến hay động cơ của du khách đóng vai trò vô cùng quan
trọng trong việc đưa ra quyết định lựa chọn điểm đến cuối cùng. Mặt khác, các bước
trong tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến cũng thay đổi nhiều theo thời gian, đối
tượng khách cũng như bối cảnh áp dụng hay hoàn cảnh lựa chọn; trong khi các mô
hình nghiên cứu hành vi ra quyết định lựa chọn điểm đến khá cứng nhắc nên không lý
giải hết được tính phức tạp và đa chiều của các yếu tố tác động (Hudson and Shephard,
1998; Litvin and MacLaurin, 2001). Điều này đòi hỏi các nhà nghiên cứu không
ngừng mở rộng các yếu tố ảnh hưởng nhằm đảm bảo tính đa chiều cũng như đặc thù
của mỗi bối cảnh nghiên cứu.
