Trong những năm qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ
dưới sức ép của toàn cầu hóa, sự phát triển của công nghệ và sự mở cửa của các thị
trường mới. Song hành cùng với sự phát triển của nền kinh tế là sự phát triển của
công nghệ thông tin. Những ứng dụng công nghệ thông tin được sử dụng rộng rãi
trong mọi lĩnh vực từ học tập, vui chơi – giải trí đến trao đổi, mua bán và trong hoạt
động quản lý của các doanh nghiệp cũng không thể thiếu. Bên cạnh đó công nghệ
thông tin đang dần dần chiếm ưu thế trong hoạt động marketing của doanh nghiệp, từ
doanh nghiệp nhỏ cho tới các doanh nghiệp lớn, từ doanh nghiệp TMĐT cho đến các
công ty kinh doanh truyền thống. Nhận thức được sự phổ biến và vai trò của Internet,
cũng như tác động của Internet đến việc làm thay đổi hành vi và nhu cầu của khách
hàng, từ đầu những năm 2000, các nhà hoạt động thực tiễn đã nghiên cứu và phát
triển cách thức ứng dụng Internet vào hoạt động marketing, sau đó tổng kết và khái
quát hóa những cách thức ứng dụng này, từ đó làm xuất hiện một nhánh mới trong
khoa học marketing hiện đại với tên gọi là marketing trực tuyến. Với những lợi thế
vượt trội như khả năng tương tác cao, dễ dàng cập nhật, tốc độ lan tỏa nhanh, có thể
đo lường chính xác và chi phí thấp, hiệu quả cao, marketing trực tuyến đã được
thực tế chứng minh và được công nhận là rất hiệu quả, giúp các doanh nghiệp có thể
nhanh chóng tiếp cận với thị trường trên phạm vi toàn cầu với chi phí thấp và đáp
ứng những nhu cầu cá biệt hóa của khách hàng.
Các lý thuyết về marketing trực tuyến và quản trị marketing trực tuyến đã được
nghiên cứu bởi nhiều học giả nổi tiếng trên thế giới, điển hình như Strauss (2000),
Chaffey (2005), Kotler (2008) Các nghiên cứu này đã tập trung làm rõ khái niệm,
bản chất, đặc điểm của marketing trực tuyến và các công cụ marketing trực tuyến phổ
biến. Bên cạnh đó, các nghiên cứu thực nghiệm về marketing trực tuyến và quản trị
marketing trực tuyến (như Chaffey& Smith (2008), Brent (2015), ), cũng đã chỉ ra
sự tác động của marketing trực tuyến tới hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp và
cách thức ứng dụng hiệu quả các công cụ marketing trực tuyến vào hoạt động
marketing của doanh nghiệp nói chung. Các nghiên cứu này có xu hướng áp dụng
chung cho mọi loại hình doanh nghiệp. Trong khi đó mỗi ngành nghề kinh doanh có
những đặc thù riêng về cấu trúc doanh nghiệp, cấu trúc thị trường, do đó việc nghiên
cứu quản trị marketing trực tuyến cần được tiếp cận dựa trên đặc thù của từng ngành
nghề cụ thể và cần được đặt trong những bối cảnh thị trường cụ thể.
