Tháng 11 năm 2006, Việt Nam chính thức trởthành thành viên thứ150 của
Tổchức thương mại thếgiới (WTO). Năm 2006 cũng là năm chuyển biến thần kỳ
của các ngân hàng thương mại Việt Nam. Sựra đời của các ngân hàng thương mại
cổphần (NHTMCP) mới, sựchuyển đổi, nâng cấp từNHTMCP nông thôn lên
thành thịvà đặc biệt là sựtăng tốc của tất cảcác ngân hàng vềnăng lực tài chính,
hiện đại hóa công nghệngân hàng, đẩy mạnh đào tạo nguồn nhân lực đểchuẩn bị
cho cuộc cạnh tranh gay gắt của các năm vềsau.
Cạnh tranh trong hoạt động ngân hàng là động lực đểcác ngân hàng phát
triển. Các nghiệp vụ, sản phẩm của các ngân hàng đều rất giống nhau, sản phẩm
của ngân hàng này nếu không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì sẽcó một
ngân hàng khác thay thế. Do đó ngân hàng có thểsẽbịmất khách hàng nếu như
không đáp ứng được nhu cầu của họ.
Làm sao đểtạo ra sự đặc biệt của sản phẩm, tạo ra nét văn hóa riêng có, tính
đặc trưng của ngân hàng đểkhách hàng luôn tin tưởng và sửdụng sản phẩm - dịch
vụ đó là điều trăn trởcủa các lãnh đạo ngân hàng. Câu trảlời cho những nét độc
đáo riêng đó là “thương hiệu ngân hàng”. Khách hàng chỉchọn sản phẩm – dịch vụ
của ngân hàng này mà không chọn ngân hàng kia đó là nhờvào thương hiệu với
những khác biệt và tính ưu việt của ngân hàng đó.
Sau một thời gian công tác tại các ngân hàng khác nhau tôi nhận thấy các
ngân hàng chậm phát triển là do chưa nhận thức được tầm quan trọng của thương
hiệu ngân hàng. Chưa có chính sách đúng đắn và chiến lược đểxây dựng và phát
triển thương hiệu. Cụthểtại Ngân hàng TMCP Phát Triển Nhà TP.HCM
(HDBank), nơi tôi đang công tác, là một trong những ngân hàng TMCP đầu tiên
của cảnước, sau 17 năm hình thành - phát triển vẫn chưa tạo dựng được thương
hiệu và chưa tạo được hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng.
Làm sao đểtạo được thương hiệu HDBank? Làm sao tạo ra sựriêng biệt độc
đáo của sản phẩm – dịch vụvà phong cách phục vụkhách hàng? Làm sao đểphát
triển tốt trong thời kỳcạnh tranh khốc liệt khi Việt Nam đã là thành viên WTO?
Làm sao đểkhông bịsáp nhập, không bịcác ngân hàng khác thôn tín? Đó là tầm
nhìn vềthương hiệu. Toàn thểtừlãnh đạo đến nhân viên HDBank cần phải nhận
thức rõ vai trò, tầm quan trọng của thương hiệu, đểtừ đó có chính sách, có kế
hoạch, chiến lược đầu tưcho thương hiệu.
Với kinh nghiệm làm việc và có quá trình nghiên cứu vềhoạt động Marketing
và thương hiệu, tôi chọn đềtài “Xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng
TMCP Phát Triển Nhà TPHCM – HDBank”. Qua đềtài tôi muốn chia sẽvà
chuyển tải những nghiên cứu vềMarketing và thương hiệu đến lãnh đạo HDBank.
Cùng với việc đưa ra các bước thực hiện chi tiết đểxây dựng thương hiệu HDBank
nói riêng và cũng có thểáp dụng cho xây dựng – phát triển thương hiệu các ngân
hàng khác.
Đối tượng nghiên cứu của đềtài là toàn bộhoạt động ngân hàng, hoạt động
Marketing, các công cụcủa Marketing, chiến lược phát triển của các ngân hàng.
Phạm vi nghiên cứu tập trung chính là hoạt động của HDBank và mởrộng nghiên
cứu một vài NHTMCP khác đểhọc tập kinh nghiệm xây dựng chiến lược kinh
doanh. Tôi đã sửdụng phương pháp thống kê, tổng hợp thông tin, sốliệu đểphân
tích trong đềtài. Tôi cũng áp dụng phương pháp suy luận logic, phương pháp diễn
dịch, quy nạp đểthực hiện đềtài.
Đềtài nghiên cứu của tôi có thểlàm tài liệu khoa học cho các nghiên cứu
khác vềlĩnh vực tài chính – ngân hàng, vềMarketing và thương hiệu. Bên cạnh đó,
các doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ, các ngân hàng có thểtham khảo trong
việc xây dựng, hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu của riêng doanh
nghiệp. Các lãnh đạo doanh nghiệp, ngân hàng có thểtham khảo biện pháp giải
quyết khủng hoảng trong doanh nghiệp. Đềtài sẽ đáp ứng được việc giải quyết vấn
đềkhó khăn tại HDBank trong việc xây dựng, tạo lập, phát triển và bảo vệthương
hiệu. Điểm nổi bật của luận văn đó là đưa ra các quan điểm vềMarketing 5P, đưa
ra các công cụcủa Marketing trong quá trình xây dựng, phát triển thương hiệu.
Đưa ra cách tính lợi nhuận của ngân hàng dựa trên yêu cầu cổtức của cổ đông.
Xây dựng kếhoạch ngân sách thực hiện và đưa ra các chương trình thực hiện chi
tiết. Bên cạnh đó việc bảo vệthương hiệu và xửlý khủng hoảng thông tin cũng là
điểm nổi bật khác của luận văn.
Kết cấu của luận văn bao gồm 3 chương. Chương 1 bước đầu tìm hiểu vềhoạt
động của ngân hàng, hoạt động Marketing, các công cụcủa Marketing, vềthương
hiệu của ngân hàng. Chương 2 trình bày đến thực tếhoạt động ngân hàng tại Việt
Nam, phân tích thương hiệu và phân nhóm thương hiệu, nghiên cứu tình hình hoạt
động của HDBank, nghiên cứu lý do hạn chếtrong việc tạo lập thương hiệu của
HDBank. Chương 3 thông qua các chiến lược phát triển HDBank, chiến lược
Marketing hỗn hợp, phân tích khách hàng mục tiêu, đưa ra định vịhình ảnh thương
hiệu, từ đó đềxuất các biện pháp thực hiện chiến lược Marketing đểxây dựng, phát
triển và bảo vệthương hiệu HDBank.
