<p>
Trong những năm qua, tài trợ sự kiện nhận được nhiều sự quan tâm
của các doanh nghiệp, họ coi như là một chiến lược truyền thông để
tiếp cận công chúng mục tiêu của mình. Nhìn vào số liệu của IEG
(2017), năm 2016 đầu tư trên toàn thế giới cho hoạt động tài trợ
thương mại đạt khoảng 60,1 tỷ USD so với 37,9 tỷ USD trong năm
2007 (IEG, 2017). Dự kiến năm 2017, chi tiêu cho hoạt động tài trợ
thương mại trên toàn cầu ước đạt khoảng 62,8 tỷ USD (IEG 2017).
Hai lý do phổ biến nhất khi các công ty tham gia vào tài trợ sự
kiện là: (1) tăng nhận biết thương hiệu, và (2) thiết lập, tăng cường
hoặc thay đổi hình ảnh thương hiệu (Cornwell và Maignan, 1998;
Gwinner, 1997). Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây lại chủ yếu tập
trung nghiên cứu về ảnh hưởng của tài trợ sự kiện đến nhận biết
thương hiệu của nhà tài trợ. Trong khi đó, nghiên cứu về ảnh hưởng
của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà
tài trợ lại ít được chú ý (Abreu Novais và Arcodia, 2013; Meenaghan
và O'Sullivan, 2001; Lee và cộng sự, 1997; Smith, 2004; Zdravkovic
và Till, 2012). Ngoài ra, các nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu chỉ
diễn ra trong lĩnh vực tài trợ thể thao (Grohs và cộng sự, 2004).
Mặc dù, các nghiên cứu trên thế giới đều khẳng định ảnh hưởng
tích cực của hình ảnh sự kiện đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài
trợ, tuy nhiên điều này chưa được kiểm chứng tại Việt Nam, với bối
cảnh kinh tế xã hội có những điểm khác biệt với các quốc giá khác.
Đặc biệt, một thương hiệu bia tài trợ sự kiện âm nhạc, văn hóa xã
hội là một thỏa thuận tài trợ khá phổ biến hiện nay không chỉ ở Việt
Nam mà còn ở trên thế giới.
Xuất phát từ những phân tích ở trên, đề tài: “Ảnh hưởng của hình
ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ:
nghiên cứu trường hợp Habeco tài trợ cho sự kiện Happy Colour
Run” được lựa chọn để tiến hành nghiên
</p>
