Rokeach (1973) đã chính thức đề cập đến khái niệm 'giá trị bản thân' trong
cấu trúc của khái niệm rộng hơn 'giá trị con người'. Tiếp theo, nhiều nhà khoa
học đã phát triển khái niệm ‘giá trị bản thân’ và xây dựng nhiều hệ thống đo
lường trên cơ sở khái niệm với thang đo ‘giá trị bản thân’ của Rokeach (1973).
Khái niệm 'giá trị' được chính Rokeach (1973) đặt trong mối quan hệ với 'thái
độ' và 'hành vi', theo đó nhiều nhà khoa học cũng đề xuất hệ thống 'giá trị - thái
độ - hành vi' trong nhiều nghiên cứu hành vi con người (cụ thể trong tiêu
dùng). Điển hình nhất là hệ thống ‘giá trị - thái độ - hành vi’ của Homer và
Kahle (1988).
Khái niệm ‘giá trị bản thân’ và hệ thống ‘giá trị - thái độ - hành vi’ được
nhiều nhà khoa học trên thế giới quan tâm, nghiên cứu và phát triển, kết quả hình
thành một hệ thống thang đo cho ‘giá trị bản thân’ khá logic. Bắt đầu từ: hệ
thống giá trị Rokeach (Rokeach, 1973); danh sách giá trị (Kahle, 1983); hệ thống
đo lường của Schwartz (Schwartz, 1990). Cùng với những hệ thống đo lường
này, nhiều nghiên cứu về hành vi xã hội cũng như hành vi tiêu dùng được thực
hiện tại nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó có Việt Nam.
Đến đây, người nghiên cứu có thể nêu ra vấn đề cần nghiên cứu: ‘Giá trị
bản thân trong tiêu dùng dịch vụ’. Đồng thời xác định nội dung cần thực
hiện bao gồm: (i) điều chỉnh thang đo ‘giá trị bản thân’ cho phù hợp với môi
trường nghiên cứu Việt Nam; (ii) kiểm định khái niệm ‘giá trị bản thân’ với
mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ cụ thể tại thị trường Việt Nam. Tương ứng
với 2 giai đoạn nghiên cứu.
